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《本质?#32602;?#21697;牌联盟董事长王永点评艾丰文章:品牌人必读之作!

分享按钮 日期:2019-01-14 浏览:804 来源:品牌联?#36865;?

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《本质》

  2018年12月17日,为纪念改革开放40周年,正和岛精选了40位企业家、学者等高手的文章出版了《本质》一书。此书汇集了包括艾丰、马云、马化腾、褚时健、王石、柳传志、张瑞敏、雷军、王兴、周其仁、陈春花等40篇代表性很强的文章,讲述他们如何探究本质。

  艾丰作为中国名牌战略的最早倡导者、名牌理论的先驱和奠基人之一,他为中国品牌事业的发展做出了卓?#28966;?#29486;,他的《我的品牌观》一文被选入此书。这篇文章中,艾丰介绍了什么是品牌、打造品牌的7个支点以及实施品牌战略需要“三个三”。

  品牌联盟董事长王永博士也对该篇文件进行了点评,他认为这篇文章是所有品牌人的必读之作,艾丰对品牌的理解独树一帜,最为抽象又最为具体,把做品牌的道理、方法、路径讲得非常清楚。

  以下为文章原文:

  《本质?#26041;?#36873;—我的品牌观

  作者:艾丰

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  什么是品牌?

  有人说,品牌是质量,质量是构成品牌的一个要素,不是全部要素,不能简单地说,品牌就是质量;有人说,品牌是文化,文化也是品牌的要素,而不是品牌本身;有人说,品牌是管理,管理也是品牌的要素,而不是品牌本身。很多说法都只涉及了品牌的要素,而没有指向品牌自身。

  品牌是什么?品牌是最具道德的商业智慧。品牌的灵魂是什么?品牌的灵魂是品牌文化。品牌文化体现的就是道德和智慧的统一,包括:诚信、创新、责任。

  诚信是底线,是生命线。品牌的作用首先是信用,你不讲诚信,没?#34892;?#29992;,谁还会相信你?大?#21494;?#19981;相信你,你还能生存吗?所以,品牌的第一个评价标准是信任度。要像爱护生命一样遵守诚信。做品牌,必须从诚信开始。

  创新是上线,是能力线。好品牌代表的是特色和出色,无论是特色还是出色,都是靠创新形成的。诚信代表的是做好事,创新则代表着你做好事的实力和能力。所以,品牌的第二个评价标准是美誉度。没有创新很?#30740;?#25104;美誉度。

  责任是?#35748;擼?#26159;感情线。只有你对员工负责,对消费者负责,对社会和国家负责,大?#20063;?#20250;?#19981;?#20320;、支?#24092;恪?#22914;果你只知道赚钱,对谁都不负责,你的品牌怎么会立得住呢?所以,品牌第三个评价标准是知名度。知名度不仅是“知道”的意思,还必须包含着你对社会有益而形成的喜爱。

  做品牌,从文化理念的角度看,很简单,那就是“守住底线、突破上线、强化?#35748;摺薄?#20219;何时候都不能犯不诚信的错误,任何时候都不能放松创新的努力,任何时候都不能忘记对社会的责任。

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  打造品牌的7个支点

  打造品牌的要点,就是要找准品牌的支撑点。品牌的支点主要有七种,找一?#24535;?#22815;了,如果有两种、三种,则更好。

  第一,核心技术。有了核心技术,企业就有了核心竞争力。这种类型以“英特尔”为代表。因为它掌握电脑芯片最先进的技术,别人在这个领域很难与它竞争。

  第二,产品特色。以世界汽车产业而论,几个大公司在核心技术层面差不多,它们主要靠产品特色来竞争。“奔驰”是老板的车,为坐在第二排的人设计的。“宝马”是驾驶爱好者的车,是为坐在第一排的人设计的。“沃尔沃”则强调安全。美国的汽车,诸如“卡迪拉克?#20445;?#31361;出舒适豪华;日本的“丰田”“尼桑”则注意节油。这样形成的核心竞争力往往比较稳定,因为技术在不断进步,而特色一旦形成,就成了自己独占的、别人拿不走的东西。

  第三,独特创意。用一种创意把硬资源和软资源结合起来,形成自己的知识产权,形成一?#24535;?#33829;模式或产品样式,然后用品牌把知识产权覆盖和保护起来。“麦当劳”“肯德基”都是如此。在我国的中华?#29486;?#21495;当中,也可以看到这种智慧。

  第?#27169;?#20248;势产业。对优势产业,?#39029;?#20043;为“经济乒乓球”。为什么乒乓球?#20013;?#36745;煌?因为适合中国人打。为什么足球不行?因为中国人的体质和场地都是弱项,经济也是如此。例如,深圳的中集集团,就是借助于集装箱这个优势产业成为全世界最大的集装箱企业,在世界市场占有率很高,居于本行业的全球主导地位。

  第五,优势?#26041;凇?#22312;整个行业处于?#37038;?#30340;情况下,抓住优势?#26041;冢?#20063;可以造就自己的核心竞争力。作为中国企业,一定要利用中国在服装、鞋、中医、中药等产业上的优势。

  第六,优质服务。靠优质的、有特色的服务,同样可以造就核心竞争力。服务更多的不是依靠技术,而是靠经营,靠企业精神?#25512;?#19994;管理。服务行业的品牌主要是这样造就出来的。

  第七,文化内涵。随着经济的发展,人们生活水平的提高,文化消费越来越重要。因此,靠文化内涵也可以形成核心竞争力。把中国烟草品牌“红塔?#20581;?#21644;美国烟草品牌“万宝路”做比较,就清楚了。“红塔?#20581;?#20026;什么风靡一时?主要靠它的物质含量———好烟叶。至于文化含量就说不清楚了。所以,当别的品牌也有好烟叶的时候,它的差异化优势就不?#21019;?#22312;了。而“万宝路”的风行,主要依靠文化含量。它通过多年的宣传,形成了一种?#25226;?#21018;之气”“男子汉”的文化消费价值观,人们消?#36873;?#19975;宝路?#20445;?#26356;多是消费这种文化含量。而且,这种差异化的文化将永远存在下去,难以取代。

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  实施品牌战略需要“三个三”

  如何更好地实施品牌战略?在我看来,需要“三个三”。

  第一个“三?#20445;?#23454;施品牌战略需要“三类主体”协同作战。

  一类主体是政府部门;

  一类主体是企业;

  一类主体是机构。

  这三类主体形成合力,才能够把这个事情做好。

  第二个“三?#20445;?#35201;“坚守底线、突破上线、加强红线”。

  正如前文所述,诚信是底线,是生命线。创新是上线,是能力线。责任是红线,是感情线。

  第三个“三?#20445;?#35201;克服3个心灵魔鬼。

  为什么市场上会出现这么多假冒伪劣?中国人有3个魔鬼。

  第一个魔鬼是不知感恩。如果一个人感恩社会、企业、他人,做好事都来不及,还会坑人吗?感恩是非常基本的一条线。

  第二个魔鬼是经济力。一些人老想用小力气发大财,在短时间内发大财,把个案当成普遍推广的方法。

  第三个魔鬼是片面业绩。一些公司选择做假账,老想着创造奇迹。若企业只想占领市场,不断扩大,必然会出现问题。

  最后,我希望企业在打造品牌的过程中,要解决品牌传播的问题。品牌传播的学问,可能比制造产品的学问还要大。

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  点评

  品牌人的必读之作

  王永

  品牌联盟董事长、品牌联盟?#24378;?#31192;书长

  我读过很多品?#21697;?#38754;的文章,艾老师的可能是最通俗易懂,最容易给人留下深刻印象的。他的文章自成一格,没有太多束缚,也没有太多套路,常常一上来就直奔主题。我觉得这样的文章太少了,很多所谓的理论文章,总是?#19981;?#25226;简单的事情复杂化。艾老师则不同,他善于把复杂的事情简单化,让人们特别容易理解。

  ?#28909;?#25105;们读到的这篇《我的品牌观》。对于什么是品牌这个问题,他只用了一句话:品牌是最具道德的商业智慧。这句话是我见过所有关于品牌的定义中,最为抽象,但又最为具体的定义。同时,他还把品牌的灵魂也抽象出来,告诉我们,品牌的灵魂是企业文化,而文化体现的就是道德与智慧的统一,包括诚信、创新和责任。进一步,诚信是底线,创新是上线,责任是?#35748;摺?#36890;过这三条线,让人们对品牌文化的理解,跃然纸上。

  其他部分也是如此:打造品牌的七个支点,给所有想打造品牌的企业家,提供了一个清晰的努力方向。实施品牌战略需要“三个三?#20445;?#26356;是高度凝练,一针见血。

  这篇文章短小精悍,但是,把做品牌的道理、方法、路径,讲得非常清楚。能让我们对品牌建设,做到取势、明道、优术,实属不?#20303;?#21487;以说,这篇文章应该是所有品牌人的必读之作。

TAG:王永 本质 艾丰

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